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栋察:老罗来了 直播卖车是不是也要倒了?

2020-04-17 17:27 作者来源:张家栋 标签:凯迪拉克 XT4 哈弗F7 罗永浩 李佳琦 直播 收藏

若不是为了还债而走上直播殿堂,或许很多人都快要忘记那个曾经在舞台上呼风唤雨,靠金句频频吸粉的“罗胖子”了。只不过有人说,罗永浩的到来,或许又要毁掉一个行业。


在很长一段时间里,罗永浩都背负着“风口毁灭者”的头衔,甚至在B站上,还有UP戏称其为“朋克之王,干一行毁一行”。众所周知的锤子手机、牛博网,再到此前的电子烟,老罗的人生似乎就像小时候你玩大富翁,不小心衰神上身在自己的土地上疯狂行走,然后…就没有然后了。

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因为在手机圈的任性,老罗彻底走上了欠债还钱“当大爷”的道路。也正是因为这档子新兴风口有了老罗的加入,无数真粉、黑粉纷至沓来,希望能够一睹老罗重回镜头前的“精彩表演。”不得不说,如今直播行业,尤其是直播带货的火爆,已经成为新零售模式下衍生出的全新舞台。将流量变现,10年前KOL们梦寐以求想做的事在互联网经济告诉发展的中国,也不过是谈笑之间就能完成。在业界大咖李佳琦、薇娅等一线主播赤裸裸的红利数据面前,无数行业对于直播带货风口自然分外眼红,想要在其中分上一杯羹。回到我们今天的正题,如果像老罗这样能“忽悠”的人直播带货,这个还“货”是汽车,它还有前途吗?


重拾直播是迫不得已?


众所周知,汽车行业在营销层面的套路常常走在时代的前列。众多蹭热点的创意广告,甚至有时玩的比杜蕾斯还6。但恰恰是将汽车产品与互联网营销相结合,车企们历经了10余载探索,也迟迟没能找到正确的道路。当年沸沸扬扬的毛豆新车等等汽车电商,如今也不得不在高昂的运营费用和低迷的销量面前埋没了声音。

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不断的碰壁,让车企们逐渐放弃了激进地迈向互联网营销的步伐。只是,今年年初新冠疫情的到来,彻底打破了汽车行业的固有营销格局。线下流量骤减,消费者在网上消费热情急速提升,被动和机遇的双重推动,车企又一次尝试起了线上发布,甚至有车企考虑把销售环节也搬至线上。在初期的直播中,车企思维较为局限,无论是推销政策还是产品介绍,大都还是以车企高管为主导,或多或少加入一些KOL来配合。然而,这种直播往往收视率感人,在互动率都难以提升之时,就更别提把粉丝变现的可能性了。


所以在3月份,车企一改战略,开启了以4S店销售为主导的线上直播卖车形式。根据笔者到店的探访与调查,4S店的直播客户源并不稳定,常常出现人在上海店内直播,来问车的却是来自其它省市的消费者,从而导致最终难以转化订单。虽然这种直播方式,能够保障品牌本身的销量,但对于直播主题的4S店,其实最终得到的订单,并没有高出太多,所以在维持一段时间之后,销售们的直播热情和花样也少了许多。


跨界KOL带来转机?


总之,车企在被迫将营销业务转至线上后,依然处于不温不火的状态。所以当看到带货直播的KOL们风生水起时,蹭热度的“老毛病”也便再次主导了车企进一步的行动。

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前段时间关注热搜的朋友一定都还记得,老罗的第一次直播带货搞的沸沸扬扬。笔者作为一名汽车媒体人,看到带货清单中第一条便是威马汽车,自然想要蹲守在手机前一探究竟。让我没想到的是,在第一次直播中成功被老罗哄睡着后,翌日早晨我翻遍所有相关信息,除了老罗成功带货1个多亿的刷屏外,我居然连半条威马的信息都没有翻到。难道车企和老罗的“第一次”就这么凉了?随后威马给出的回复是,他们与罗永浩联系过合作,可惜没有谈成,并表示“希望未来我们成为第一家牵手的新能源汽车品牌”。或许是价格没谈拢,或许是威马方面本来就只是为了蹭热度,但和老罗的第一步确实是没迈出去。

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李佳琦4月9日现身凯迪拉克CT4发布会

不过,威马和老罗的“鸽王争霸”,并没有妨碍到车企与跨界KOL合作的热情。早在3月21日,凯迪拉克便为自家新品CT4策划了一次营销活动,而直播的主角,正是全网顶级带货达人——李佳琦。在印象中,一场直播动辄交易量上亿的李佳琦吸粉能力可谓十分强大,尤其是女性消费者的忠诚度更是全网无二。正因为此,凯迪拉克试探性的将其热推的“租啦计划”放入了直播当中,顺便还附送了一次直播抽奖赞助——一年CT4的使用权。从热度来看,李佳琦当晚的直播间一度达到1486万人次。但尴尬的一点在于,无论是租车产品还是整车产品,由于跨界KOL对产品的不熟悉,李佳琦最终对于整台车的描述,也仅仅停留在针对手中“车模”的“好看”和“不错”。针对重头的租车项目,也不过是笼统的介绍一下租车计划。


有车友算了一笔账之后发现,几年租车下来的总花费,比自己按指导价买一辆新的凯迪拉克还要贵。这种不划算的买卖,对于一贯以便宜、实惠、为消费者着想而打造品牌的李佳琦而言,反而损了自己的金子招牌。最终0台的成交量和6台的租售量,则是让凯迪拉克数百万的营销费用显得有些凄凉。

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对比之下,老罗的第二场直播似乎在成交量方面就优秀不少。如果说第一场直播,还有不少人是在看老罗的热闹,那么第二场直播仍然选择前来捧场的,多数也算是抱着花钱的目的而来。再加上老罗和哈弗F7拿下的超高折扣——半价购车,也就导致了最终每次车辆几乎刚刚上架,便被抢购一空。


有没有销量都是噱头?


其实如果从品牌的传播角度来看,李佳琦和老罗的直播无疑都是成功的,千万级的收视热度别说是换成其他媒体,就算车企自身举办一场发布会,恐怕也难以拥有与之相媲美的流量。


那么,为什么说直播卖车只能是噱头,这就要回到电商运营最为看重的转化率上。前文中的两位KOL,李佳琦在双11巅峰时期直播观看人数直逼3000万,成交额近10亿,老罗的首场直播观看人数为4800万,成交额1.1亿。无论是总成交额还是人均消费,李佳琦都要比老罗高上10倍。然而两人在汽车带货的比拼中,明显老罗成了更胜一筹的一方。


如果你认为这是老罗的带货能力强,终于找到了属于自己的一方乐土,可能事实又要让人失望了。就像很多消费者在私下里的评论,“如果能拿到这么低的价格,我上我也行”。听起来是在杠,但仔细想想,又何尝不是如此呢。去年哈弗用H6运动版和“一姐”薇娅也进行了一次带货直播,同样因为高达21.1%的优惠幅度获得了不错的成交量。可高折扣的车价背后,夸张的价格策略车企能够坚持多久,这样的销售策略又将对未来厂商的品牌建设和车型指导价造成怎样的冲击,引人深思。试想你半价买的车,二手卖掉之时定价几许,不知“接盘侠”们还能否认同车辆的价值。

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其次,所谓的跨界KOL直播卖车,作为商品的车已经成为附带品,网红本身的影响力才是真正推动消费者购买商品的主要因素。更不用说,平时带货快销产品或是电子产品的KOL们,榜单上热卖的商品,也大都是自己所熟悉的领域。所谓隔行如隔山,除去品牌的影响因素,单是汽车产品力,车企在发布宣讲时也要花上半个小时以上的时间才能堪堪把重点抖出。换到跨界的KOL身上,他们对于汽车性能、汽车的设计、客户的关注点究竟了解多少,从漏洞百出的直播介绍中便可见一斑,再加上只能占用他们宝贵的几分钟时间来做推广,实在是难上加难。


试想未来,如果每个主播收了红包以后,面对每辆车都大呼“这个设计好棒;这个屏幕好大”,换来的也只可能是屏幕前的呵呵一笑。“今天卖迪奥,明天卖奥迪”,产品点多了上百个,自身还不了解的状况下,跨界KOL的带货显然不太容易。


最后还有汽车网销老生常谈的话题,汽车作为家庭消费中的奢侈品,针对汽车的消费依旧是注重体验端和售后端的,即便在万花从中选中了一款车型,也鲜有消费者会不到店内亲自试乘试驾、顺便了解店内的服务体验。因此,想要消费者在网络直播过程中,直接下定决心订车,在整个汽车销售领域仍缺乏充分的理论和实例支撑。


就算凉 老罗也不背锅


老罗等KOL的入局,或许并不能带火直播带货卖车的热度。但可以肯定的是,老罗来了,对于车企在直播营销上的影响,不是灾难,更多的是起到一定促进作用。

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很显然,作为试探,车企也没有将销量KPI压在KOL们的身上。凯迪拉克更希望将CT4塑造成女性用车的首选,在李佳琦的直播间中,有多少人记住了这台车我们无从得知,但至少凯迪拉克的精准客户投放,是做到了的。而后的CT4发布会上,凯迪拉克再次占用了李佳琦9分钟时间出场互动,获得了数百万次的观看量。


对于哈弗而言,同样如此,老罗粉丝所自带的极客属性,对于“搞机”的关注与敏感,恰好与哈弗F7所主推的车机卖点相结合,在客户培养方面,同样称得上成功。所以,将直播用作品牌推广,或许是现阶段KOL直播能够带给车企的最大收益。

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另一方面,如果车企希望在直播过程中尝试进行流量的转化,倒不妨从现在开始,塑造或是发掘适合自己品牌的KOL,如此不仅能在推广时期更加节约成本,也能够在商品植入时显得更加自然流畅。


总的来说,车企与“老罗、李佳琦”们的初次碰撞,双方都得到了自己想要的结果,车企产品在直播热度上又靠着网红们火了一把,而网红们也借助一次又一次的低价货品,拿到了更多流量资源。至于直播卖车这个形式,就现在看来,它距离传统电商所谓的变现,还相去甚远。就算网红风潮过去,网上卖车再次“凉凉”,恐怕这个锅是不能扣在老罗头上的。


车企们所要思索的重点,依然是如何将消费者购车前想要触及的问题全部搬至网上,从而促进或是辅助消费者做出购买决定。而对于消费者,我的建议就要更加简单粗暴一些,如同当年盛极一时的共享单车和“资本掠夺者”瑞幸,既然企业愿意拿出资本去探索新模式、新市场,那么面对着“白嫖”般的折扣价,我们又有什么理由不抢上一单试试呢?


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